到五星酒店喝杯咖啡,比茶餐廳的貴五、六倍,單以咖啡成本、品質及味道,差距不應哪麼大。消費者都知道,買的是酒店的環境、服務、身分。
動輒幾萬元一個的名牌手袋,計其質料、設計及實用性,其值沒可能是普通手袋的一百倍,卻越貴越有人買,經濟理論說這是炫耀性的奢侈品,與一般產品需求定律不同,買的是心理上的滿足與自豪。消費者都知道,大量的產品成本都用在廣告和宣傳上。
「去補習」也可以說是一種購買,其「值」應是能令自己有好成績。好成績的歸因很多,學生個人努力應佔最大份,學校教師、補習、同學、温習方法、考試技巧、以至幸運,都有關。對學生來說,尤其是動機較高、水平中上的,那「不確定成績的憂慮」製造了需求。
商業運作的補習社,就以賣貨品的形式包裝名師。鋪天蓋地的宣傳、巨幅廣告牌、塑造潮型、八千萬天價挖角,都是在製造產品形象,與推銷名牌手袋無異,名師如有點口碑的,則質料較好,利推廣,可成「星」,價與值是否相符,無從得知,但「天價」、「宣傳費」等都由消費者找數。
基本的經濟知識已強調理性消費行為,付貴價咖啡是買環境,去補名師是買什麼?「型仔靚女」、「風趣幽默」、「「試題貼士」、「一點安心」?還是羊群心理?
當然是買「5、5*及5**」,所以各機構都在推廣宣傳上列出大量成績數據,以展示其值,全都是不完全、不對稱的資訊(asymmetric information) ,即只列部份或個別突出成績,消費者的行為都被誤導了。
2015.10.15 (原載明報〈教育心語〉)